"Cuando las ventas se estancan, ganar clientes es una cuestión vital. Hay muchas vías para captarlos, pero la fórmula del más barato que toca directamente el bolsillo en tiempos de crisis es un recurso a tener en cuenta y, a través de ella, la guerra de precios es inevitable. La diplomacia no tiene cabida en los lineales de las grandes superficies. Cuando el conflicto se recrudece, las firmas de la distribución desenfundan su último recurso: la publicidad comparativa.
Hasta hace poco, sólo J.García Carrión, el propietario de Don Simón, se había atrevido a utilizar una estrategia que sólo está indicada para casos muy concretos y, generalmente, desesperados.
Sin embargo, el verano pasado, Lidl comenzó a comparar una lista de más de veinte productos en su folleto. Desde que estrenó esta fórmula el 6 de julio de 2009, ha realizado tres nuevas oleadas (en septiembre del pasado año, y en enero y en abril de 2010). Sin embargo, el grupo de descuento alemán todavía no se ha atrevido a atacar de forma directa, sino que utiliza alusiones para referirse a sus rivales en su publicidad, de forma que Mercadona es reconocido como Competencia 1, Siempre Precios Bajos, mientras que Carrefour figura como 3x2, un tipo de promoción muy habitual en la cadena francesa.
La guerra de precios se avivó en octubre de 2009, cuando Carrefour dio una vuelta de tuerca a la publicidad comparativa y la introdujo directamente en sus estanterías. Bajo el lema Comparamos por tí, la firma de distribución francesa incluye en unos 200 productos de sus lineales, no sólo su precio en los artículos de marca propia, sino también el de Mercadona.
En Estados Unidos ver a Pepsi y Coca-Cola peleándose en los medios de comunicación es algo habitual, en España es legal comparar productos desde hace apenas una década.
Con esta estrategia, reconoce que el grupo que preside Juan Roig es su principal competidor o, por lo menos, lo es en la mente de sus clientes. Carles Torrecilla, profesor de Márketing de Esade, asegura que la publicidad comparativa es eficaz si se hace contra un rival ya reconocido, porque en caso contrario el efecto sería el opuesto, ya que sólo serviría para dar notoriedad a un competidor.Sin embargo, Torrecilla advierte del peligro de utilizar esta técnica de forma masiva en tantos productos a la vez, ya que sólo está indicada para artículos muy maduros cuyas ventas se han estancado. Cuando esto se produce, la publicidad comparativa es inevitable e, incluso, deseable, aunque la respuesta del contrario es imprevisible. ya que, en general, comparar un producto con el de la competencia suele tener un impacto muy positivo en las ventas a corto plazo, pero a riesgo de hundir el mercado en el futuro. Para el experto de Esade, la publicidad comparativa es la expresión máxima de la lucha entre empresas.
La incógnita es saber si Carrefour ha hecho un análisis previo de los productos en los que es conveniente utilizar esta práctica o, por el contrario, ha elegido sólo aquéllos en los que su marca de la distribución es más barata que la de Mercadona, ya que la comparación se puede encontrar desde productos tan commodities como un kilo de tomates hasta artículos más diferenciados, como la crema de yogur con stracciatella.
De momento, la respuesta de Mercadona a la alusión directa de su rival ha sido tímida. La cadena valenciana ha incorporado en sus lineales carteles en los que informa a sus clientes que ha bajado el precio del producto. Es el caso de la cola Hacendado de 1,5 litros, de 0,65 a 0,49 euros.
Mejor precio y calidad, en Lidl; Si pagas más, es porque quieres, en Dia; Hiper precio, hipermejor, en El Corte Inglés. No hay cadena de distribución cuyo lema no incida en el precio en tiempos de crisis para reclamar la atención del consumidor, mientras, se esfuerzan por garantizar la máxima calidad posible, pero, ¿aguantarían todos una comparación de precios en profundidad?
En Lidl, Dia y Mercadona, la disponibilidad de marcas del fabricante en algunos productos es nula, con lo que el consumidor no tiene capacidad de elección y se ve obligado a comprar el único producto disponible. En este caso, resulta prácticamente imposible saber si la propuesta que se le ofrece es competitiva.
Las diferencias de precios entre las marcas del distribuidor también son significativas. En general, Lidl y Dia son las más competitivas, mientras que Mercadona se queda a medio camino entre El Corte Inglés y los hipermercados Carrefour y Alcampo. En el caso de El Corte Inglés, su marca propia Aliada mantiene el mismo rango que Mercadona, en tanto que Hipercor se sitúa en un nivel superior.
Desde el meu punt de vista, aquest últim recurs, la publicitat comparativa, és un extralímit.Trobo correcte que empreses utilitzin els preus de la competència per a una comparació dels preus i poder determinar-ne el propi. Però el que fan aquestes empreses diria que no és ètic, doncs és com obligar als clients a comprar en la teva gran superfícia perque els preus són més barats. Potser estem parlant amb "palabras mayores", però crec que aquest sistema s'acosta a un principi de nacionalsocialisme ja que ens diuen:" No vagis amb ells, vine amb nosaltres, ells són pitjors i nosaltres som els millors."
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